家居建材价格战杀疯了！高手们都在如何布局？

大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。

肉眼可见的是，价格战正持续冲击家居建材消费市场。

对比以往的价格竞争，时下的参战企业更多，尤其是大量知名品牌下场角逐，使得整个市场从价格入手抢占份额的激烈程度，可以说是有增无减。

放眼未来，价格战必然不可避免，尤其是面向大众消费市场的产品，面向价格高度敏感型客户的品牌，价格优势的强弱，无疑会深刻影响终端的订单转化，影响企业的竞争力强弱。

而这一切的前提是“大牌平价”，以及可信的产品质量，大牌优质。没有质量与口碑作为支撑，低价也是走不远的。

自然，要做到优质低价、大牌平价，必然对企业的成本控制、价格投资能力等构成新的考验。

与此同时，大材研究认为，坚持偏高端定位，尤其是走轻高定、高定路线的品牌，依然拥有广阔的成长空间。

伴随改善型家装需求占比的逐渐走高，偏高端的品牌+可接受价格范围内的优质产品+优质服务，依然是绝对的市场主流。

局面颇为复杂，究竟如何行动，一些重点企业正在持续探索。

最近，有关飞宇门窗的一系列信息公开，其中明确提出了反价格战的立场与应对思考。其大背景是，门窗行业已进入新一轮价格战。

据大材研究的观察，2023年以来，门窗赛道的价格战一片狼烟，部分企业为了争夺订单，持续降低产品售价，699元、799元每平米的门窗产品充斥各地。

尤其是多家知名品牌出手，将引流产品的价格定到了800元每平米以下，甚至还出现了599元的超低价产品，堪称一片混战。

无疑，伴随价格的明显下调，企业的利润空间将继续压缩，有可能整个产业链的利润空间都进一步收窄。对长远发展，并非好事。如果产品质量再出问题，那么，各方都将成为受害者。

而飞宇门窗开辟了反价格战的道路，2024年6月，飞宇门窗推出新一代产品节能先锋J20，并提出守住899的价格底线，要做中国家庭“节能首窗”，成为该赛道的主力军。

定价899每平米的节能先锋J20门窗，以1项国际发明专利、7项国内发明专利及22项创新技术加持，力图重新定义外开窗标准，并打破传统门窗在南北气候环境下的应用障碍，实现南北通用，开辟外开窗的新天地。

随后，飞宇门窗推出新品 “节能王J30”，再次完善旗下节能门窗产品矩阵，构建中国 “节能气候门窗” 这一全新品类。

以强大的产品底气，飞宇门窗撑起899元每平的价格底线。

飞宇门窗董事长陈仪在两场节能窗的发布会上都表示，要坚持为用户提供“好门窗”，坚决不打价格战，守护好门窗行业，如同一股清流守护行业发展，守护行业底线，不一味往下探，而是往上走，与消费者在一起，与经销商在一起，以“节能高端窗”带领行业脱离内卷泥潭，不做伤人伤己伤行业之事，愿做门窗行业健康发展的最后的“守门人”，孤勇向前，创造美好。

他认为，飞宇门窗见证过行业历史上的价格战，低价竞争只会伤害行业，伤害用户，企业还需要潜心研发高端窗品，为用户提供更好的好门窗，才能赢得消费者的信任和市场的认可，才能获得行业的良性发展。

对于价格战这一问题，此将曾下场的欧派家居，2024年表达了不是很赞成的态度，不支持“扰乱行业生态和发展秩序，恶性内卷”的价格战方式，避免陷入烧钱模式，对各方造成不良影响。

相关负责人认为，价格战不符合发展规律，不会主动发起价格战。

在公开资料里，欧派家居管理层强调了注重研发、质量、服务等提升，遵循“贵一点，好很多”逻辑，高质高服务高性价比的满足客户需求，获取合理利润、推动行业长期健康发展，实现企业可持续发展。

值得注意的是，有一些非常有实力、定位偏中高端的家居企业，并未倚仗于价格降低。

例如，百得胜没有选择价格战路线，而是踏上了轻高定的征程，普定之上、高定之下，塑造“高定不高、好物不贵”的消费认知，满足追求高品质的刚性需求，在可接受的价格范围内，提供更优质的产品。

该公司以水漆涂装形成差异化的产品优势，以“基材无醛添加、面材水漆木皮、全屋健康空气”作为技术基石，引领轻高定市场的发展。

梦天木作也是颇有代表性的案例，在门墙柜定制行业掀起价格战大浪之时，梦天反而突出了其高端定位，以“高档装修，用梦天木作”、“35年木作专家，一站式高端全屋定制”开启新一轮品牌建设。

2024年里，这家公司正从高端木门品牌走向高端木作品牌，冲上了门墙柜一体化的行业新高地。

反映到产品上，梦天木作的套餐偏高端，例如59800元的普兰达系列套餐、45800元的罗曼尼系列，明显区别于市场上的低总价产品方案。

当然，面向以旧换新的大好契机，梦天木作旗下也布局了一些高质价比的产品，例如：

超高性价比的8800元经典套餐系列（3樘水漆房门+2樘铝合金卫生间门）；11800元的畅销套餐（3樘水漆房门+2樘铝合金卫生间门+3.6平方米厨房双移门；13800元尊享套餐（3樘水漆房门+2樘铝合金卫生间门+1套智能入户门）。

还有玛格家居这样的知名品牌，也坚持了自己偏高端的路线，并在旗下孵化了高定品牌：玛格·极 高级全案定制，以及轻高定品牌：玛格精品定制。

2024年，玛格家居甚至给出了实木定制的新一代产品，发布“全系实木×全案设计”实木定制解决方案，柜门墙地一站式搞定。而实木定制，又将品牌向上做了提升。

围绕价格的市场浪潮中，一些企业并未提出低价，而是采用了大牌平价的主张。

2024年6月前后，富森美联合多家品牌启动了“大牌平价”的动作，甚至公开了跟部分企业的大牌平价战略合作情况。

其视频号上持续推送合作品牌相关负责人的出镜发声视频，提及正在参与富森美大牌平价日活动。

相关短视频下，文字介绍里则标注了代表性的平价产品，参与品牌至少包括马可罗波磁砖、方太、奥普、安信地板、圣象地板、诺贝尔瓷砖、索菲亚、TATA木门、蒙娜丽莎瓷砖、喜临门、顾家家居、M&D、雅兰等。

大材研究认为，家居卖场牵头，联动众多知名品牌，各家企业拿出自己的爆款平价产品，联手发起大牌平价的主题活动，对比单个品牌的行动，具备更强的市场激活力量。

尤其是多品类、多品牌组合，多种爆款平价产品加持，对抢占市场份额将大有助力。

价格战难以避免的现实问题，多家企业也有认识。

在2024年半年度业绩说明会上，志邦家居董事长孙志勇表示，任何一个行业，当发展到一定阶段，为了应对存量市场的竞争、提高行业的集中度，无论是主动还是被动，价格战都难以避免。

定制家居行业靠高毛利赚钱的时代已是过去式，去年开始公司开始降本增效，让产品价格在市场上更具有竞争力。

回想定制家居行业的价格战，可以说打得非常激烈。

仅是2023年以来，就有699、698、799、688元每平米的定制柜价格陆续出现，甚至还有企业举起315元每平米、330元每平米等价格屠刀，数十家企业杀入低价博弈。

这些企业与产品至少涉及：

欧派惠民产品菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元每平米，覆盖衣柜与橱柜品类；索菲亚整家套餐中，柜类定制超出部分799元/㎡；米兰纳定制柜类688元/平方米（米）。

以及欧铂丽599元每平米装好家，采用建筑面积计价模式；尚品宅配单价699元/平方米的惠民专供系列；仁豪家居全屋品质定制799元每平米；合生雅居ENF级多层实木限时698元/m²等。

建材行业的降价情况，也多有发生。

2024年10月的机构调研中，东方雨虹曾表示，产品价格方面，在保证产品质量的前提下，今年通过技术改进、配方优化等措施不断降低成本，公司将下降的成本让渡给终端客户，因此部分防水产品价格有所下调，但公司今年前三季度综合毛利率维持在29.13%，和去年同期相比仍然比较稳定。

对于陶瓷行业的消费趋势，蒙娜丽莎在9月的机构调研中认为，近几年房地产回落，需求收缩，进入缩量时代陶瓷行业竞争激烈。

该公司认为，近年来消费更加谨慎，消费者在选择瓷砖产品时更加关注综合成本费用支出，陶瓷大板薄板铺贴人工和辅材高于普通规格陶瓷产品，成为消费者购买瓷砖的一个重要考虑因素。总体来看消费者更加追求性价比，中低端产品更加畅销。

对于后续降本增效的空间，蒙娜丽莎管理层认为，近几年里，产品销售均价连续多年下行，越往后面降本降费空间将越小。

并不仅是国内企业围绕价格在做功课，全球规模的企业，也已行动。

2024年里，宜家家居已公布了一揽子调价计划。2024年财年初，宜家中国宣布未来三年投资63亿元人民币，涉及持续性的价格投资、全渠道整合与优化。

随后，该公司又宣布追加超过1亿元人民币的价格投资，推出更多更低价格产品，整个2024财年将累计推出超过500款，涵盖卧室、客厅、厨房等多种场景。

4月时，宜家举办了媒体交流分享会，推出最新居家生活洞察，并提出“有意义的性价比”概念。

宜家中国商业活动高级经理考恩·奥尔表示，基于宜家的长期理念和消费者洞察，我们提出并坚持“有意义的性价比”，旨在让消费者在选购商品和进行消费时感受到收获的价值大于所付出成本。

“有意义的性价比”中的“意义”，关乎于产品在可负担的价格里所提供的实用价值。

据宜家的公开说法，致力于以更经济的方式设计开发出众多人喜爱、信赖和可负担的产品，在保证低价和可持续发展的同时，将良好的功能、美观的外形和优质融为一体。

这并不是终点，据公开资料，宜家家居正在继续下调价格，据公开资料，宜家母公司Ingka集团计划在2025财年将在全球开设58家新店。同时，宜家将进一步进行价格下调。

围绕价格的攻势，还在继续。

最近，帝标家居消费促进暨星品发布会上，相关负责人提出，把颜质装上去，将价格打下来。以旧换新活动提供品牌年度TOP级星品作为惠民产品，从价格、颜值和品质上，考虑到用户置家与焕新的需求。

总体而言，大材研究认为，高品质基础上的大牌平价，无疑是广受消费者欢迎的。但作为企业方面，不宜盲目入局价格战，尤其是定位偏高端、面向中高收入用户的品牌，下场价格战更要谨慎。

而作为面向中低收入家庭的品牌，价格降低自然具备很大的价值，往往能够获得更多价格敏感型客户的支持。