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      欧派家居VS顾家家居,两大龙头的整装大家居“王者之战”,胜算几何?

      发布时间:2024-09-27 00:45  浏览量:3

      说实话,整装大家居是对产业互联网的供应链集成,有实力去推动的企业不多(没有实力的企业千万不要盲目上)本次重点梳理软体家居龙头顾家家居和定制龙头欧派家居,原因有四:

      一、 都已经旗帜鲜明进入整装赛道。

      二、具备各自不同,但又极具代表性的企业特点和基因。

      三、具备TOP级雄厚实力,最可能先于其他企业拿到结果。

      四、恰恰这两家的源头都不是装企,把装修从第二曲线逐渐强势拉成主线任务的整个过程,不仅可以让装企看到他们对传统装修模式的反思,更可以让整个泛家居行业看到不断跨界融入整装大家居市场的可能。

      今年1月10日,宁波盈峰睿和投资管理有限公司成为顾家家居第一大股东,何剑锋成为顾家家居实际控制人,这笔股权交易共耗资88.8亿元,当时总市值为301.78亿。

      但截至9月25日收盘,顾家家居报24.53元/股,总市值为201.6亿元,市值跌去了整整100亿,盈峰集团所持股票帐面浮亏达48亿。

      在此背景下,顾江生辞职信息公开,看似突然,实质蓄谋已久,或者客观使然。

      行业首个全部以职业经理人为高管决策层的公司诞生。注定其发展规划的特点会相当理性,换句通俗的话说,不一定把“把公司当儿养”,但一定会“把公司当猪卖“。

      但就目前顾家同期公布的新股权激励计划来看,美的系对顾家的发展期待相对温和,意在至少三年内是稳定军心、稳定业绩:以11.84元/股的价格将983.5288万股限制性股票授予84位核心骨干人员。该价格为公司前20个交易日公司股票交易均价每股23.67元的50%。

      从顾家家居设置的业绩条件来看,2025年-2027年为业绩考核期,期间要求2025年公司净利润不低于2021年-2023年三年平均净利润,2026年、2027年净利润则分别不低于2021年-2023年三年平均净利润的105%、110.25%。

      故此,可以预见两大利好:

      一、短期内,A+H的总市值已超过1万亿人民币的美的集团对顾家是输血状态,同时也会注入发展和管理基因。

      二、目前从职业经历看,虽然新任董事长邝广雄长于财务出身,将负责公司市值管理,但李东来位置未动,则还将掌管顾家业务,在不短的时间内,依然是保企业业绩的稳定和增长。

      为此,业内关注的重点变为:

      顾家转型整装大家居后,有没可能超越欧派,何时超越欧派?

      超越欧派的可能性路径目前来看唯二:

      一、对外,作为软体为主的顾家在海外业务开展的品类优势和成熟度。

      二、对内,整装大家居供应链的整合效率。

      后者不仅仅是企业发展的一体两翼,基于顾家庞大的经销商优势盘,整装大家居的转型才是重中之重,故此,美的资源的注入包括但不限于:

      • 产品研发,家电和家具融合推出生活方式解决方案,在产品开发上打开智能和审美双向体验的提升。

      • 上游地产,美的相关地产给到顾家订单,并加快融合实验和发展。

      • 终端服务,借鉴美的的先行优势,为各类消费群体提供系统交付和服务解决方案。

      • 其他人力财力等方面的支持,就看美的如何理性评估顾家回报率。

      欧派:经销商体系如何适配整装改革进程?

      2024半年报显示,欧派家居主要的财务数据均出现了下滑。其中,营收下滑了12.81%,净利润下滑了12.61%,经营活动产生的现金流量净额下滑了39.85%。

      而在2023年,欧派家居的营业收入同期增长1.35%;归属于上市公司股东的净利润同期增长12.92%。

      这是欧派30年来首次双下滑,但早在不久前的4月30日,投资者交流会上,欧派家居定位2024内部经营挑战目标为:

      营业收入同比增加5%-10%,净利润同比增长5%,这意味着2024年营收要达到239.2亿元到250.6亿元,上半年,欧派家居实现营收仅有85.8亿元,最高只完成35%。

      对比顾家最新发布半年财报和股权激励计划,就会发现欧派家居明显更为着急。

      为何着急?

      因为维持企业头牌地位的可能性路径,都面临不可知的考验:

      一是,对外,相对顾家软体出海的成熟,作为定制起家的欧派在海外业务开展的不可知性。

      尽管2024年上半年欧派外贸渠道增速达到27%,但实际上2020-2023年四年来,欧派海外营收从2.42亿提升到3.2亿元,整体贡献额度还需要定制生产和交付的投入才可能大幅提升。

      二是,对内,做为整装大家居转型的先驱,改革成本也充满不可知性。

      欧派引以为傲“蚂蚁雄兵”经销商数量出现了下滑,截至2024年上半年末,欧派家居旗下“欧派”、“欧铂丽”、“欧铂尼”、“铂尼思”及其它品牌门店数量共计8329家,较2023年减少387家。

      实际上,这是改革的成本还是改革的后果,目前不得而知。尽管董事长姚良松认为“改革是必要的、及时的,而且现在是逐步见成效的”,但从改革来看,虽然做了大规模组织架构和人事变动,但仅仅是聚焦营销这一条线,推进的是终端渠道改革,就已经动摇业绩根本盘,还是让看客唏嘘的。

      接下来,可以预见对内改革的步伐会相对放慢,而强化业绩扭亏增盈将成为欧派的主旋律,从未站在真正低谷过的欧派下一步会如何做,值得整个行业关注。

      首先,欧派市场定位将进一步下沉。总体而言,较可以分拆出售的软体单体而言,欧派的客单价是高于顾家的,故而其市场还可以整体下沉,覆盖三四五线市场。

      其次,价格战的可能性。尽管欧派公开不承诺打“价格战”,但占有制造产能和交付优势的欧派,依然相对其他竞品有下降的空间,通过“促销”、“旧改补贴”等不同名目发动或者迎战价格战将不可避免,就看欧派是否能全面赋能经销商打赢这场战。

      总体而言,顾家和欧派作为行业翘楚,必然最终有一场“王者之战”。

      从战略来看,顾家从基因上都已经改变,未来变数较大,给大家更大想象空间;欧派主体完全未动,在营销渠道上的改革实际上不会撼动整体发展战略,这是一把双刃剑,一方面稳定,另一方面介入的变量不够,增长的空间也随之有限。

      而以整装大家居为主要战场,欧派有先入优势,基于市场反馈的稳打稳扎,保有经销商基本盘即是胜利,反观顾家,能否在海尔外来认知和资源的赋能下,以欧派为鉴绕道整装大家居必经的坎坷,成超车之势,也同样值得关注。

      所以,您觉得整装大家居转型哪家强?

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