近段时间，家居零售渠道迎来了不少跨界掠食的“狼”！

今年上半年，京东全屋定制自营店、超25000另外，宜家也宣布推出全新店态——全球首家宜家精品㎡的苏宁易家Max重庆首店陆续开业，为消费者带来了更沉浸式的购物体验。

店和宜家设计灵感中心，结合目前已有的宜家商场和宜家购物中心“荟聚”，宜家的店态模式将进一步丰富起来。

随着科技的迅猛发展和互联网技术的广泛应用，零售行业正在经历一场深刻的变革，家居零售市场也未能置身事外。

除了传统的家居卖场、家居品牌在争夺市场份额之外，诸如互联网平台、家装建材厂商等新兴力量，也以其独特的优势和创新的商业模式，试图在家居零售市场中分一杯羹。

传统的经销模式正经历着一场重构的浪潮，在这样的背景下，家居零售商也不得不重新思考和构建自己的商业模式，才能在群狼环伺的局势下，杀出一条“生路”。

家居零售渠道开始加速分化

无论我们身处于哪个行业，只要将时间维度拉长来看，就会发现所有行业的变革史，其实也是渠道的进化史。

以家居行业为例，早从80年代开始，集聚各地流量的家具消费场所开始形成，比如红星美凯龙前身青龙木器厂就是在这时候成立的。

进入90年代，随着人均可支配收入及商品房销售快速增长，家居消费需求旺盛，家居卖场、百货商店、家具品牌独立店等 “百花齐放”，但这时候家居流量入口仍十分分散。

2000年之后，家居卖场开始升级换代，以红星、居然为代表的大型物业伴随着中国房地产的高歌猛进而快速发展，成为了家居市场的主要销售渠道，谁能在卖场中拿到位置更好的店面，谁就能取得更好的销售业绩。

但随着互联网和线上电商发展不断完善，互联网家装、线上电商、设计师渠道等新兴渠道的快速发展，使得卖场渠道在一定程度上受到挤压，甚至一度到了门可罗雀的局面。

对于家居行业来说，从前是“得渠道者得天下”，只要掌握一个流量入口即可，但现在却不得不面对更为分散的流量入口。

一方面，随着互联网行业的快速发展，目前短视频、社交平台都能参与家居行业的知识、经验分享，家居行业的“信息差”已经基本被填上了。

另一方面，随着地产行业步入新周期，家居市场供需关系发生重大变，消费者根据自己的审美和需求“装房子”，家居需求回归到“居住”本身，家装渠道也因此加速分化。

最后，近年家居行业的景气度也不高，在此起彼伏的价格战、营销战、产品战之下，家居企业的日子不再滋润，压力也因此传导到经销商身上，经销商自然也不能只在家居卖场“坐等客来”，而是要积极拓客。

但随着家居零售渠道的分化和变革，经销商可以说干活比从前多，赚得却比从前更少。

比如家居企业纷纷往整装方向发展，这要求经销商具备更高的服务能力、更丰富的产品规模，更完善的经营标准，还有不断升级的终端陈列空间，这些要求无疑都加大了经销商的运营压力。

另外，在家居数字化时代，线上线下渠道的融合也是必然趋势，但在这个过程中如何分配线上、线下渠道的利益，如何划分不同市场的定价，也成为了厂家与经销商之间的一大矛盾。

比如去年慕思在直播间售卖的床垫，将原价约2万的床垫直接降价到5000元左右，虽然当天的销售额高达10亿元，但也因此惹怒了经销商，认为厂家在扰乱经销体系。

经销商的职能正被不断弱化

在家居零售渠道持续变革的过程中，品牌厂家跟经销商之间的矛盾也会不断递增。

对于经销商来说，自己只是代理商，而品牌并不属于自己，为了满足品牌厂商的要求而将营销、服务做“重”，经销商难免会有“吃亏”的感觉。

对于家居厂商来说，在行业竞争越来越激烈的背景下，价格战、服务战都是必然的选择，它们优先考虑的是市场占有率，其次才是经销商的利润空间。

从本质上来看，经销商做的是渠道差、信息差的“生意”。

这就注定了它们在家居零售渠道的变革过程中，成为最容易被分流的群体，特别是当品牌厂商和经销商之间的矛盾被激化之后，经销商的传统优势可能也会被进一步削弱。

除了行业的内部挑战之外，目前还有许多不同的跨界掠食者，对家居零售这门生意虎视眈眈。第一股势力，是互联网平台跨界家居零售生意，比如京东、苏宁等。

互联网平台们凭借自身在供应链、服务、物流配送等方面的先天优势，直接整合上下游资源，直接实现“去经销商化”。

与此同时，它们还能够利用大数据对消费者行为进行深入分析，实现精准营销，进一步吸引和留住消费者。

比如京东全屋定制自营店，为消费者提供了涵盖全屋定制、整体厨房、局改焕新、门窗定制、家具家电的一站式购物体验，这种更为方便的购物模式对传统经销商来说也是一大威胁。

第二股势力是整装风口之下，开始快速崛起的家装渠道、设计师渠道、房屋中介渠道等。

在当代快节奏生活的影响下，越来越多年轻消费者倾向于简单省事的“拎包入住”模式，这也意味着哪个渠道能站在家居消费的入口处，哪个渠道就有机会获得更多流量。

在这一逻辑之下，近年不少装饰企业、设计师工作室，甚至是开发商、物业公司、房屋中介等，都开始跨界加入家居零售，从流量入口开始截留用户。

比如贝壳通过收购家装品牌圣都、被窝和爱空间布局整装业务，目前贝壳整装的门店数量已有超过130家，据贝壳一季报显示，其家装家居的总交易额达34亿元，同比增加26.1%。

第三股势力，则是原来分散于社区的夫妻店小店。

随着存量房时代的到来，家居行业掀起了旧房翻新的“新需求”，这些分散于社区的夫妻店、施工队因为更靠近居民生活区，往往能起到毛细血管的“渗透作用”，成为家居企业突破下沉市场的“窗口”，将家居企业原有的“大商模式”分流掉一部分。

比如近期欧派、索菲亚、我乐家居都在加速社区门店的布局，索菲亚通过“社区服务中心001号店”，将旧房翻新服务延伸至消费者的家门口；我乐家居则采用门店＋社区+家装＋新零售＋直播+电销的多渠道销售模式，助推存量业务增长。

家居经销商的“自救之路”

面对“内忧外患”的零售市场新趋势，家居经销商也在尝试“自救”，探索不同的转型之路，但习惯了路径依赖的经销商们，也往往会在转型路上屡屡碰壁。

比如有的经销商为了从其他渠道手上抢回客户，它们也开始有意识地联合厂家打通线上渠道，做电商，做短视频，做直播，希望通过品牌强大的获客能力助力动销。

在许多经销商往往只是开了个头，便被需要投入的人力、物力给吓怕了，很难真正将一整套的营销动作落实下去，最终还是回到了依靠促销来动销的“舒适区”。

有的经销商发现店铺的获客效率不高时，往往会认为是门店的位置不够好、广告投得不够多。

这种将流量寄希望于卖场的思维模式，则还是没有跳出固有思维来思考。

要知道卖场本身也缺乏流量，又如何能为经销商赋能。

因此，在家居行业零售渠道加速变革的当下，经销商们最需要的是“快速试错”的能力，不仅需要探索新的发展模式，更需要通过市场反馈来快速调整策略，更弹性的经营思维，才能成为家居经销商拥抱变革的“生存之道”。

首先，家居经销商要积极拥抱更多渠道，而不是固守一种模式。

每个经销商的实际情况都不相同，经销商们只有通过与更多渠道的接触、合作、反馈，才能找到更适合自己的销售模式。

对于实力较为雄厚的经销商来说，也可以尝试跳出“资源代理”这一角色，亲自下场参与资源整合，将自己打造成一个新的供应链平台，向其他零售终端输出商品。

比如在整装趋势下，一些以装修公司为基础的建材采购商也开始跨界整合资源，只要有足够的供应链优势，就有发展壮大的机会。

其次，家居经销商要从“做重”到“做轻”。

随着家居消费需求的不断升级，消费者未来所需要的不仅是“一站式配齐”，他们还会对家居设计、产品搭配、售后服务等提出更高的要求。

因此，未来的家居经销商将不仅是销售产品，还需要为消费者提供一套涵盖售前、售中、售后的服务体验，这时候经销商的角色就会变成“家居服务商”，更类似买手服务商的角色，为消费者提供一种新的生活体验。

最后，经销商需要谨记“流量为王”，也要懂得从何处挖掘“流量”。

未来家居零售市场的流量将会变得更为分散，经销商可能需要付出更多的“试错成本”，才能找到走出困局的方向，这个过程经销商们也需要付出更多的耐心和坚持。

随着家居产业链的不断延伸和深化，身处局中的每一个环节，比如厂家、品牌、经销商、终端店等，都经历着一场角色调整和思维重塑。

只有那些能够紧跟市场趋势，不断创新和提升自身竞争力的企业，才能在这场变革中立于不败之地。

经销商躺着赚钱的时代已经过去了，未来想要继续挣钱，就要将自己的优势充分发挥出来，帮助品牌厂商更好地理解市场和消费者，能够提供价值的经销商，才能最终留在市场。

作者 | 楷楷

关键词： 宜家 家居^^卖场 经销商