家居新品类、新定位大战开始，多家大厂密集出招

大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。

在传统大品类的框架下，一些企业力图开辟出符合市场趋势、引领消费需求，并且代表未来增长曲线的全新子品类，把子品类塑造成产业进化的方向，并全力以赴增强自身竞争力，突出“品牌就是品类”、“品牌就是新品类代表”的超越级优势。

同时，根据新的战略发力点，一些企业开始调整品牌定位，跳出原来的竞争版图，根据消费需求变化提出新的主张，以新定位聚焦市场趋势、锁定未来的增长点。

这类战略部署，在家居行业里不断上演，尤其是近几年里，着眼于同质化竞争的突破，以及打造第二增长曲线的考虑，多家大厂都在推进新品类的孵化，并率先抢占新品类赛道的领跑者席位；或者重塑品牌定位。

在本篇文章里，大材研究重点列举六起案例：百得胜开辟水漆定制第二主赛道、飞宇定位“节能气候门窗”、世友开辟“客厅地板”品类、梦天从木门到木作定制的转型、皮阿诺的轻高定、索菲亚华鹤从整家定制到高端木作的定位等。

2024年，飞宇门窗发布节能先锋J20之时，曾做出战略调整，基于44年聚焦高端定制铝合金门窗历史的沉淀，完成了品牌定位升级，扛起“节能气候门窗”的大旗。

分析认为，在门窗版图上，飞宇所开创的“节能气候门窗”既是飞宇的新定位，也属于一个全新的品类，既突出了节能的核心做好，同时强调了家居生活方式与场景的适配。

此前数年里，飞宇按照“定制家的气候”逻辑，根据城市气候、生活需求等因素，寻找不同气候条件下门窗与家的最优解，为每个家庭定制门窗，较早构建起节能门窗的产品矩阵。

如今，从节能先锋J20到节能王J30，陆续出现的这些王炸级产品，产品功能与颜值的全面突破，为“节能气候门窗”品牌战略的实现注入了强大的产品助力，强势发力该品类的领导者。

大材研究拿到的资料中有这样一句话，世友地板推出全新的消费品类—客厅地板，引领地板行业的消费升级，引领整个行业和用户从卧室空间全面延伸到客厅的消费升级，让越来越多的中国家庭在客厅场景爱上地板，并使用地板，这是世友坚持和坚定要干的一件事情。

就具体措施而言，世友地板已完成了系统部署，包括：

1、从超级钛晶面技术入手，在耐磨、抗刮、抗污、防潮、易打理、客卧一体化通铺等用户最关心的场景和功能上实现质的飞跃，做客厅场景中最好的地面装修材料。

2、重塑消费认知，让用户认可世友客厅地板一定是客厅环境首选的地面材料，让用户一想到客厅地板就是世友。

3、解决消费顾虑，增强消费信任，实现消费普及。

通过世友客厅地板的成功打造，满足客厅所有使用场景的技术功能，让用户不再纠结客厅铺地板还是瓷砖，不再纠结卧室和客厅是否通铺地板。

4、提升综合消费价值，突出客厅地板在提升居住价值方面的优越性。

世友地板的考虑是，从客卧通铺风格一体化入手，提升地面装修的质感，打破卧室铺地板、客厅铺瓷砖的做法，让家的颜值更高、更具舒适性。

援引副总裁胡造奇的演讲，世友客厅地板基于产品核心技术突破、产品功能突破、空间应用突破、产品风格美学突破等各个维度，满足用户的不同空间场景需求。

在推广客厅地板这一品类时，世友正持续铺开全面的营销动作，例如邀请世界轮滑冠军冯辉担任世友地板全球产品体验官，以轮滑体现客厅地板的性能。

9月以来，世友大规模展开“客厅地板客卧通铺普及风暴”活动，约1500家门店参战。

仅半个多月时间，“客厅地板客卧通铺普及风暴”这场活动中已有数百门店签订客厅地板客卧通铺超级大单，尤其是数十家门店所签大单超过10万元，甚至出现了南京店的58万超级大单、北京市北居然门店的82万超额大订单。

活动期间，世友地板旗下众多门店组织客厅地板的抗刮测试，采用电动工具打磨地板，验证客厅地板的防刮耐磨等品质，进一步增强客户的信任感。

此举的背后，则是世友客厅地板“三位一体”战略的成功实施，也即客厅地板品类战略全面启动+超级钛晶面旗舰产品的打造+世友客厅地板客卧通铺普及风暴活动的高调铺开，矩阵式布局，层层推进，促成了客厅地板走向成功，全面抢占客厅地面装修市场。

卷出天际的定制家居行业，寻找差异化道路、求索新一轮增长的战略发力，实力派们已努力数年。

竞争向高维度迈进，性能、环保、健康、整体化、交付等要点，都将影响成败。

其中，水漆定制正崛起为第二主赛道，而百得胜将此作为主攻方向，正持续发力，并已收获出色成果。

百得胜的做法是，沿着水漆定制的战略路径，以健康作为抓手，以颜值、整体方案、交付等为支撑，提供5级色牢度水漆木皮柜墙门系统解决方案，演绎水漆轻高定家居美学，建立面向未来的竞争力。

这一战略的落地，经历了多年的沉淀。

先是在2016年时就开始布局油改水，然后到2021年时，百得胜将水漆工艺引入定制家居行业，掌握了水底水面双组份六面一体全水漆工艺和5级色牢度水漆木皮技术，成功完成了水漆涂装技术与产品体系的构建。

最新的标志性事件是，百得胜与中国林科院木材工业研究所携手，牵头制定《水性涂料饰面木质制品》团体标准，以标准夯实促成技术优势，为消费者提供水漆涂装定制的权威指引和品质保障。

具体到消费价值上，这种水漆定制家居产品的优势在于，满足用户健康消费、高颜值消费等多种偏好，并迎合国内盛行的木文化情结，成为改善居住环境的上佳选择。

有分析认为，涂装定制有潜力成为定制行业的增长引擎。而涂装定制的落脚点又在于水漆。当下，水漆涂料占整个家具涂料的比例不到10%，水漆涂装家具的成长空间还非常大。

具体到百得胜的情况，其水性涂装家居产品正进入业绩的快速增长期，保守估计，2024年一季度增长约67%，产能增加至5万平方，并于2024年春季推出一系列新品，水漆产品的市场规模或将进一步拓展。

30多年里，借助清晰的品牌定位、高端品质打磨、高颜值设计、水漆健康优势及刘德华代言等一揽子措施，梦天成功塑造了高端木门品牌形象。

2019年后，梦天木作启动门墙柜一体化木作战略，基于木门的优势，切入墙板、定制柜两大品类，探索出整体木作解决方案。

从这个时间点开始，梦天木作每年发布的新品里，除了木门新品迭代，同时出现了门墙柜一体化套系产品，以生活方式为核心，提供客、餐、厨、书房与卧室等居住空间方案。

进入2023年后，梦天木作战略进程提速，在门做全、柜做好的基础上，加快了整体木作解决方案的迭代，持续推出现代轻奢、新法式、新中式等多种套系产品，打造高级感的整体家居解决方案，催热家居消费市场。

品牌形象更新是另一手备受瞩目的举措，2023年，梦天木作完成一次大转变，全面重建新的企业形象系统，一方面，继续巩固木门赛道的领跑者地位。另一方面，以“高档装修，用梦天木作”开启新一轮品牌建设。

沿着这一方向，梦天木作用一年多时间推动企业形象识别系统的换新、广告语调整、矩阵式套系方案打造，并赋能终端实施全案设计营销，新的品牌认知逐渐形成。

借助1000多家门店、卖场、电商平台、公众号、视频号、抖音、小红书等全渠道，以及广告、短视频、深度报道、创意海报、直播等全维度内容形式，拉开了“高档装修，用梦天木作”“35年木作专家，一站式高端全屋定制”的整合传播，怒刷一波关注度。

成果逐渐显现的是，围绕木作战略转型，梦天木作赋能有条件的木门经销商转型木作经销商，从木门专卖店升级为木作旗舰店或全案馆。

同时，匹配门墙柜一体化的木作定制交付服务体系、面向新环境下的流量体系等，均有了更大的进步与完善。

2024年以来，皮阿诺继续坚持轻高定转型，并在年初时就鼓励经销商下定决心跟随总部转型轻高定。

一种提法是，在思想上转型，拥抱多渠道；在角色上转变，从经销商到服务运营商；在行为上改变，开设星标店，为新中产改善用户提供有颜、有品、有质的极致体验好产品。

并提出“定制新物种”概念，赋能经销商构建“全案设计+整家定制”的模式。

2024年时，华鹤提出“高端木作”的定位，品牌logo从“整家定制”回归到“高端木作”，并发布“1+5+4”高端木作的支撑体系，即一种生活方式、五个策略体系支撑、四大宝藏支持。

其中的五大体系，是指品牌、产品、工艺、制造、服务。四大宝藏支持则指宝藏品牌ip、宝藏差异化产品、宝藏营销服务、宝藏资源赋能。从生活方式与设计风格来看，华鹤突出了东方美学生活的概念。

据了解，从2020年起，华鹤就开始从木门单品向门墙柜一体化全屋定制转型布局，2022年推出整家定制系列。就渠道来看，到2024上半年，华鹤门店数281家。

总体而言，大材研究认为，步入存量博弈时代后，传统家居建材品类的厮杀格外激烈。如果依然遵循原有的品类战略，走原有的道路，成长的可能性已变得更小。事实也已证明，不少细分领域里，即使排在前几名的大厂，近年来增长乏力甚至已经负增长。

那么，在原有品类框架下展开探索，或者根据新的消费需求，重塑品牌定位，开创新品类，锁定更广阔的消费群体；或者避开同质化、白热化竞争的赛道，寻找更具成长性的新品类，有助于我们闯出一片新天地。