1天成交100万，小红书家居赛道的「新增长密码」

作者 | April

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

家居赛道可以说是这两年各大平台起飞的热门赛道，小红书「笔直群」公私域联动标杆案例系列专栏，就从家居商家们开始吧。

根据小红书 REDeco家居开放日 数据显示，目前关注家居内容的小红书月活用户已经达到 1.4 亿，其中不乏高购买力的用户。这对家居商家来说，意味着非常大的生意机会。

但是由于家居商品决策门槛高、转化周期长，商家想要实现高效转化，显然只依靠笔记种草是不够的，更需要和用户长期深入的沟通。

这时，借助群聊聚集大量兴趣相同、消费能力强的优质用户，不仅能够提高互动效率，还能够形成良好的社群氛围，激发用户共创新品、分享购物体验，从而将“兴趣用户”转化为“消费用户”甚至是“忠实用户”....

目前，已经有不少商家通过群聊联动笔记和直播，实现了生意爆发，比如新锐商家@OKENSHO粉丝仅 3w+，通过群聊带动店播，实现单场 GMV 就破 100 万的好成绩；再比如小件家居商家@COCOHOME 美居，借助群聊提升用户粘性和转化，三个月从 2 万粉涨到 16 万粉，总销售额超过 80 万。

这些商家具体是如何借助「笔记+直播+群聊」进行公私域联动，实现超高转化的?今天我们就来详细聊聊。

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单场直播GMV破百万，群聊成交占比 40%

「笔直群联动」成家居行业增长密码

在观察了众多案例以后，运营社根据所售商品，将家居赛道商家分为三类——高频高客单价的买手型商家，低频高客单价的大件家具商家，以及高频低客单价的日用家居商家。

虽然他们的私域动作都围绕「笔记+直播+群聊」展开，但是其侧重点却不同。

1）拉流量：头部买手通过播前触达+播中引流，实现直播流量稳爆发

随着买手一词兴起，家居赛道出现了很多「买手型商家」。他们通过笔记涨粉，然后和不同品牌合作，借助直播带货。由于买手直播间品类更加丰富，粉丝信任买手的品味和搭配，即使直播间商品客单价不低，用户往往也愿意高频下单。

但挑战也随之而来：买手直播想要吸引更多品牌合作，就必须保证直播间的流量，那么买手如何吸引更多用户预约直播，观看直播呢？

对此，买手@一颗KK一方面借助「群笔联动」预告爆品信息，吸引和沉淀高意向客群。

运营社观察发现，@一颗KK通常会在直播前的7天左右，发布「产品介绍」笔记和「专场预告」笔记，用主推爆品来吸引社区和群聊用户预约直播间，同时，在笔记评论区引导未入群的潜客加入群聊，这样既能提高直播预约还能提高流量的精准性。

以今年 618 期间的栖作&支吾的品牌直播专场为例，@一颗KK发布了栖作的新品首发种草笔记，在笔记中既有博主的亲身试睡体验、专业材质的讲解，还有直播间专属机制和赠品的透传，用专业和福利吸引高潜用户预约直播。

另一方面，借助「群直联动」高效引导直播间预约，持续拉高场观：

首先，@一颗KK在群内多次分享「直播预约卡片」，卡片后面往往还会有有各种福利宣传，活动亮点，吸引用户纷纷预约；其次，在直播时，@一颗KK还会将直播置顶，缩短群内用户的直播跳转链路；最后以「直播抽奖」为钩子，在群聊频繁提醒抽奖信息，吸引更多围观用户进入直播间，从而拉高场观。

通过小红书群聊与笔记、直播的联动，头部买手@一颗KK既做到了充分透传直播信息，又为直播间蓄水引流，保证直播稳定流量。

数据显示，@一颗KK直播间最高预约人数达到了 1.9万，观看人数达到 55w+，在 618 大促前后甚至实现累积GMV上亿的好成绩，也吸引了众多品牌的合作。

2）培心智：原创品牌深度运营潜在用户，低频大家具也能实现百万成交额

很多卖大家具的原创品牌普遍起步较为艰难。原因在于用户购买沙发、衣柜等大家具的频率本来就有限，然后相对高的价格门槛又会延长成交周期，甚至直接劝退用户。

对此，我们发现，以沙发为主打产品的@OKENSHO选择借助小红书私域运营潜在用户，提高用户对品牌的信任。

首先，通过优质笔记，重塑用户的家具购买理念。

@OKENSHO借助「群笔联动」，将产品介绍、材质科普、买手推荐等优质内容触达给群内用户，不仅能帮助他们了解原创成品家具的价值，也向他们传播 “为家具实用性买单，更为其艺术观赏性买单”这一理念。

其次，借助主理人的群聊互动，提高用户好感度。

运营社在@OKENSHO群聊中观察发现，除了小助手偶尔出来冒泡预告直播，剩下的时候几乎都是主理人（群主）在真人互动，他们没有固定话术，而是真诚地从专业视角给予用户软装建议，包括但不限于家具搭配、型号选择以及使用场景。

然后，引流群聊用户看直播，还原真实家居场景。

为了帮助用户直观看到不同家居风格里的大家具们，@OKENSHO甚至在 1000 平米的家具直播间里，搭建出 10 个不同搭配场景，进行现场实景实物介绍。比如用户好奇山茶花沙发垫的蓬松程度，主理人都会现场坐过去演示。

最后，直播群聊转化两手抓，实现多途径转化。

除了直播间下单以外，@OKENSHO也不忘通过「群内购」、「商品笔记」等方式向用户推送商品，同时提供各种精美软装搭配方案，帮助用户打造出更具美感的家居环境。

总之，通过小红书私域，@OKENSHO既积累了一批认可品牌理念的忠实粉丝，又借助直播+群聊进行高效转化，实现群聊成交占比 40%，整个私域带动单场店播成交额更是达到 100 万。

3）提粘性：小家具商家借助私域培养购物习惯，三个月起量转化80万+

伴随着用户家居审美的不断提高，各种颜值功能兼具的软装小家具逐渐受欢迎起来。

这些小家具使用场景多样且价格较低，因此用户的成交周期短、购买频率高，吸引了不少商家进场。

但面对逐渐激烈的竞争，小家具商家也面临着用户流失率高，谁家便宜去谁家买的情况。

对此，小家具商家@COCOHOME 美居借助小红书私域群聊提高用户粘性，帮助用户养成持续下单习惯，仅仅 3 个月就快速起量。

首先，@COCOHOME美居为加入群聊的新用户提供专属优惠券。

一来可以吸引足够多的用户加群，并且完成首单转化，如果用户满意，还会提高对商家的好感度；二来，一直到收货，用户大概率不会退群，在这期间商家有充足的时间，进一步拉近和用户的距离。

然后，商家会在群里持续推送各种「优价好物笔记」触达用户。

由于购买门槛低，决策链路短，不少用户可能看到群里的正向反馈就会二次下单，三次下单……长此以往，一旦用户持续被转化，即使其他商家也有同样的商品，在价格差别不大的情况下，用户也会出于习惯和信任，优先在“老商家”下单。

最后，@COCOHOME 美居几乎每天都开播，且开播时间相对固定，借助群聊提醒进一步提升了用户的看播频次和转化率。

不同于其他直播间「主播+商品」的配置，@COCOHOME 美居的主播甚至不露面，而是搭设实景场地进行带货，还原很多小家具真实的使用场景，让用户一眼想象它们在自己家的样子，激发用户下单动力。

这样一套「笔直群联动」操作下来，用户经过多次复购和生活习惯使然，渐渐变成商家的忠实用户。

运营社通过飞瓜数据了解到，仅仅 3 个月的时间，@COCOHOME 美居就从 1 万多粉丝，涨到 17.6 万粉丝，用户流失率极低不说，平均客单价 50 的小家具更是被@COCOHOME 美居卖出了 80 多万的成交额。

02

家居行业商家要如何做好「笔直群联动」？

我们不难看出，无论什么类型的家居商家通过「笔直群联动」促进生意爆发，小红书群聊在承接精准流量和促进种草转化上都扮演着重要的角色。

核心原因在于，家居产品不同于其他行业，生产周期较长，客单价也较高，因此用户决策成本也更长。

而小红书群聊则能效链接内容和交易场，既能推送种草优质笔记，精准触达群聊用户；又能通过群内购、群内商品分享以及群直联动，缩短了从种草到转化的链路。

那么家居商家要如何做好群聊呢？运营社认为，只需要把握好以下三点即可。

第一，圈住核心圈层，沉淀高潜用户。

中小家居商家的人力和资金有限，群聊用户“在精不在多”，因此商家要做的是找到不同场域的高潜用户。

比如在笔记评论区找到对商品感兴趣的自然流量；再比如投放客资收集，以优化私信开口为目标，然后引导这部分推广流量进群；再比如通过直播间弹窗+福利，引导有意向的直播流量进群。

然后根据目的不同，合理设置进群门槛，对用户进行分层运营：新客群侧重种草，老客群侧重复购和共创；互动群侧重活跃度，服务群侧重满意度，转化群侧重成交额度。

第二，持续进行多样化沟通，培育忠实用户。

如果内容是商家的支点，群聊就是杠杆，能够帮助商家低成本撬动更多忠实用户。

首先，商家不需要付费投放，只需要将笔记分享到群聊中，就能够让潜在目标用户 get 新品上线、装修科普、软装灵感、用户反馈等「利他性内容」，打造账号人设，提高用户好感；其次，商家可以定期在群聊中分享直播动态，通过现场实景讲解产品，加速用户种草；最后，商家还可以利用群聊功能（比如发起话题、发起群投票等），邀请用户进行新品共创，直播选品，提高用户参与度和认可度。

第三，群聊转化+店铺直播并行，提高转化效率。

对于很多中小商家来说，用户没有形成看播习惯，一旦直播间隔跨度较久，流量往往不稳定，想要提高转化效率，必须“两脚走路”——群聊直播并行。

一方面，针对引流商品、低价秒杀品以及特惠福利品，商家可以直接通过群内购、群内分享商品链接的形式进行转化；

另一方面，针对需要实景展示的主推品进行「群直联动」——播前做好笔记预热、群内预热，引导用户预约；在播中，通过优惠券、折扣价以及专业解说刺激用户下单；在播后邀请用户晒单，激发口碑发酵，最终促成新老客全面成交。

03

结语

“越是风口火越大，竞争越激烈”，可以说是家居行业的真实写照。

但结合上述商家，我们能看到，想从激烈的竞争中脱颖而出也并没有那么难，关键在于是否找到开启增量空间的钥匙。

群聊显然就是这把钥匙。

以群聊为纽带，联动笔记和直播的方式，既能够帮助买手型商家提升预约和场观；又能够帮助新锐品牌在不卷价格的情况下，实现快速起量；还能够帮助小家具商家以较低的成本，留着自己的用户……

当然，「笔直群联动」推动高增长的故事不止发生在家具行业，下一篇我们将从3C数码行业入手，聊聊他们又是如何玩转「笔直群」，敬请期待。

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关键词： 家具 家居 群聊